Le Marketing Opérationnel

Avant-propos

Le marketing opérationnel possède une dimension créative mais également une dimension de conseil. Ces conseils sont utiles concernant la quantité d’informations à communiquer, aux arguments à mettre en avant et au style rédactionnel à adopter.

BMCC en tant qu’experte dans le domaine de matériaux de construction et dérivés vous accompagnent à établir les solutions cross-canal les plus adaptées à vos objectifs commerciaux : connaissance et relation client, mobilisation de réseaux commerciaux et des forces de vente, marketing automation, marketing social, marketing digital, …

Notre expérience en marketing du terrain nous permet de nous fournir un conseil d’expert afin de sélectionner les bonnes décisions commerciales.

Comment distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel ? Ya- t-il une démarche spécifique au marketing opérationnel ? Quels sont les champs d’action du marketing opérationnel?

Introduction

Le marketing est la science et l’art permettant d’évaluer une maturité d’analyse et d’actions dans un environnement en perpétuel mouvement. Il repose donc sur une démarche rigoureuse et structurée.

Toute action marketing opérationnelle découle d’un cheminement stratégique, construit bien en amont. Les décisions stratégiques ayant été validées, le marketeur pilote ses actions marketing, les analyse très régulièrement et met éventuellement en place des actions correctives

Un excellent marketeur maîtrise avant tout l’art d’adapter l’offre de l’entreprise à son environnement.

Les quatre phases du marketing opérationnel

Le plan marketing opérationnel est semblable à une carte qui permet d’arriver à destination avec une visibilité de tous les instants. Mais bien l’utiliser nécessite de passer par quatre phases bien distinctes :

1. L’identification des caractéristiques du marché et la hiérarchisation des priorités stratégiques (je déplie la carte et je fais connaissance avec elle) ;
2. La traduction de ces priorités en actions concrètes (je choisis mon itinéraire) ;
3. La définition et la mesure de l’activité ainsi engendrée (pendant le trajet, je calcule ma moyenne) ;
4. La collecte des informations tant subjectives qu’objectives et technologiques (en roulant, je regarde autour de moi).

Les clés de la réussite d’un plan marketing opérationnel tiennent en 6 bonnes pratiques :

1. La bonne identification des segments cible
2. Alignement des objectifs opérationnels par ceux stratégiques
3. Identification des indicateurs de résultat pour chaque action
4. Avoir une vision d’ensemble sur toutes les actions de communication
5. Adaptation des messages par rapport le positionnement de la marque
6. Penser multicanal : interactivité, géolocalisation, immédiateté

Les champs d’application du marketing opérationnel

La prise en compte de la relation client constitue un angle d’analyse pertinent pour expliquer les champs d’action du marketing opérationnel. Le marketeur intègre généralement dans cette relation trois phases, celle de l’avant- vente, celle de la vente et celle de l’après- vente.

Le marketing opérationnel intervient avant même qu’il y ait transaction entre l’entreprise et l’acheteur. Le responsable marketing anticipe en effet sa relation d’avant- vente avec ses clients ou ses prospects. Plusieurs champs d’action peuvent émerger dans ce contexte. Ci-dessous quelques champs d’application du marketing opérationnel en se basant sur les différentes étapes d’interaction entre le marketeur et ses clients.

• Le marketing de l’innovation

Avant la mise sur le marché d’un produit, le marketeur teste et évalue les attributs du produit par rapport aux attentes des clients.

• La fixation du prix

La fixation du prix impose souvent au marketeur de mettre en place des actions marketing concrètes auprès de la cible. Il peut par exemple administrer un questionnaire pour vérifier l’acceptation d’un prix auprès d’une cible. En général, il réalise aussi très régulièrement des relevés de prix de la concurrence et met en place des tests de prix chez certains distributeurs afin d’estimer l’élasticité.

• La recherche et la gestion des circuits de distribution

L’implantation de produits dans un espace de vente suppose au préalable d’assurer en quantité et en qualité l’approvisionnement et/ou les achats ainsi que la logistique liée. Le responsable marketing peut par exemple procéder à des actions de :

• ·Sourcing (recherche et comparaison de fournisseurs ou de distributeurs) ;
• Négociation avec les fournisseurs ou les distributeurs sélectionnés ;
• Gestion de la logistique des achats et des ventes.

En concluions, l’objectif du marketing opérationnel est de se rapprocher au plus près du consommateur afin de le cerner, le comprendre et de ce fait lui proposer des prestations qui vont le séduire et inévitablement, influencer l’acte d’achat.

Sources bibliographiques :

1. L’essentiel du plan marketing opérationnel © Groupe Eyrolles
2. http://www.facilivente.fr/pourquoi-le-marketing-operationnel-vous-aide-t-il-a-vendre/